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条山农家翁

乡间记录农家生活点点滴滴,网上歌颂中国农民朴实无华风采!

 
 
 

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退休回乡,心情欢畅。看书劳作,撰写文章。晨练放歌,聊天上网。广结博友,情深谊长。身心清爽,安度夕阳——清晨漫步到田间,满眼绿树桃果悬。蓝天如洗空气鲜,朝霞似火映条山。边走边唱老歌曲,倒行完打太极拳。站在沟边望黄河,高峡平湖鼓风帆 。

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【转载】酒店竞争:如何将对手变得无关紧要?  

2016-06-27 15:38:18|  分类: 转引美文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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竞争决定一个酒店命运的核心机理到底是什么?很多人认为自己没有成功是因为没有做出比竞争对手更好的“好产品”。竞争的真相真的是这样吗?
 
竞争选择的核心机理是“差异”,而非“更好”。绝大多数酒店因为没能理解这一机理而彷徨。
 
 与强者差异才能与强者并行

人们坚信“优胜劣汰”这一基本原理,所以理所当然地认为卖的好的产品一定是品质、价格等综合因素最优的产品。很多人认为营销之间的较量是产品“好”与“不好”的较量。他们认为好的产品一定会在竞争中胜出,胜出的产品一定是最好的产品。

竞争的真相真的是这样吗?

卖的最好的麦当劳是世界上最好的食品么?可口可乐是最好的饮料么?市场上卖的最好的酒店一定是服务、设施、价格最好的么?答案显而易见是否定的。

卖的最好的产品往往不是最优的产品,中国绝大多数优秀的产品却没有卖好,这是一个普遍存在于经济世界中的客观现象。这个客观现象提示我们,生存下来的产品不是最优的产品。“优胜劣汰”在营销世界中没有持续性的起着主导作用。

比如,中国1700多个老字号产品是中国历史和文化沉淀了数百上千年的结果,不可谓不优。然而90%已经消亡,只有7%—8%在惨淡经营。相反,绝大多数卖得好,从品质专家的角度讲,并不是最优秀的产品。
 
那么,市场到底是怎样在多种结果中作出选择的?

是差异!与竞争者差异!这个差异不是产品本质上的差异,而是赋予的“差异”!
 
我在云南一旅游度假区酒店云集的市场做运营时,当区域内已有成熟酒店处于强势地位,后起的酒店如何与它并存下来?是向成熟酒店学习,做出一款相同的产品,还是努力生产出比成熟酒店更好的产品?

都不是,后起酒店用“新一代的选择”实现了与老大酒店的差异。亦即我是新一代的酒店,新一代的人选择新一代的酒店,亦即你酒店老了,住的人落伍了!与老大差异实现了与老大并行!

同理,我们酒店在本地市场的竞争压力下,通过“网络独家——非本地市场最佳人气酒店”的差异化定位抢夺了最大网络市场,实现了与两大酒店并行。
 
学习酒店就是为了不按那些方法做

研究对手的目的是什么?学习那些经典营销策略的目的是什么?

不少人可能毫不犹豫地认为:“为了按那些方法做啊!”大错特错!

如果没有竞争,按对手的方法做似乎还有些道理,但如果存在直接竞争,按对手的方法和竞争者竞争,恰恰可能是最不明智的做法!

这就是为什么很多企业提倡标杆管理,却几乎没有创造出像标杆一样成功的奇异的道理。

正确的学习方法是:了解对手成功的方法,恰恰是为了不按那些方法做,这样你才有成功的可能。
按对手的方法和对手竞争的两大害处:
第一、以你的短处搏击别人的长处,如果你按着对手的方法亦步亦趋,岂不是希望用你的短处和对手的长处作战,你以榜样的方法希望来超越榜样,或者创造一个同样的榜样,就犹如在自己成功的方向立了一座大山。

第二、横向来看,你有众多的竞争对手,因为大家都在学习榜样的做法,学习榜样的大军蜂拥在那些传统的成功道路上,你进去之后岂不被淹没在滚滚人群之中。

所以从理论上看,无论是在你前进的前方,还是在前进的左右,都给你带来了几乎无法突破的阻力和障碍。

著名的陈赓大将在总结他成功战场经验时就说过,学习那些传统的作战方法,就是为了避开那些传统打法。

而在实践中,希望用榜样的方法创造另一个榜样的实践几乎没有带来成功的案例,比如竞争酒店通过发展会员、促销、增值等活动已拥有了大量忠实稳定的客户,你以其同样的活动进行模仿、复制能实现有效的快速突破吗?

所以按对手方法和对手竞争无疑是一种最笨的营销方法,因为那不是你的长处,所谓创新将是不按对手的方法做,这才是正确的实践方法。

要学会甩脱对手而不是和对手正面竞争,要学会将对手变得无关紧要。
  
将某个差异放大放大再放大

在营销竞争中,后来者的有效策略是找到足以致胜的差异,而不是试图将自己变成一个完美的企业。

问题在于如何找到营销中的差异,这就使差异凸显。

在消费者心目中,差异往往就代表优势,而且是优势积累。
比如,当索菲特诉求“法式优雅”的差异性的时候,消费者理所当然地相信,优雅的酒店一定是各方面都最优越的,优越一定是索菲特很多技术优势而汇聚形成的,于是消费者认为优越的酒店等于最优。 

同样,当洲际酒店集团诉求“洲道服务”的差异的时候,消费者理所当然地相信“洲道服务”一定是很多技术汇聚而形成,于是消费者认为“洲道服务”就等于最好。

同理,当温德姆诉求会员奖赏计划的时候,消费者也想当然的相信好的酒店才能在全球酒店有如此多的活跃会员,所以会员规模大的酒店一定是最好的酒店。

所以,营销较量的背后不是卖的更好,而是卖不同,因为在消费者心目中显著的不同就是优秀。
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